Die Customer Journey und das Erlebnis, das Kunden mit einem Unternehmen und einer Marke machen, gewinnen sowohl online als auch offline zunehmend an Bedeutung. Unternehmen müssen strategische Herangehensweisen entwickeln, um einheitliche und unverwechselbare Kundenerlebnisse über alle verfügbaren Kanäle hinweg zu bieten.
Damit es ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis wird, sollte man die folgenden Kanal-Strategien kennen: Omni-Channel, Multi-Channel und Cross-Channel
Omni-Channel: Eine nahtlose Verbindung aller Kanäle
Omni-Channel bezeichnet eine Mehrkanalstrategie, bei der alle digitalen, analogen und physischen Kanäle nahtlos miteinander verknüpft werden. Im Gegensatz zum Multi-Channel-Konzept, bei dem die verschiedenen Kanäle unabhängig voneinander agieren, wird beim Omni-Channel auf das Zusammenspiel der Kanäle geachtet. Dadurch werden dem Unternehmen kundenrelevante Daten über alle Kanäle hinweg zur Verfügung gestellt, und dem Kunden wird ein geräteübergreifendes Nutzererlebnis ermöglicht. Der Kunde kann während seiner Customer Journey jederzeit den Kanal wechseln und dort weitermachen, wo er aufgehört hat. Beispielsweise kann ein Kunde den Einkauf auf dem Handy beginnen und auf dem Desktop-Rechner abschließen. Es können verschiedene Szenarien auftreten, wie z.B. ein Versicherungsantrag, der auf dem Desktop-Rechner gestellt wird, das Post-Ident-Verfahren per Telefon erfolgt und die Police per Post zugesendet wird. "Omnis" stammt aus dem Lateinischen und bedeutet "jede" oder "alle".
Ein realistisches Szenario für den Omni-Channel-Ansatz könnte wie folgt aussehen: Eine Person sieht an einem Dienstag auf dem Weg zur Arbeit ein Plakat mit einem Angebot und einem QR-Code an einer Litfaßsäule. Sie scannt den QR-Code und informiert sich weiter im Internet. Dort wird auf eine POS-Aktion im Ladengeschäft des Werbetreibenden um die Ecke hingewiesen. Der Kunde plant, am Wochenende dort vorbeizuschauen. In der Zwischenzeit erhält er auf seinem Handy kontinuierlich In-App-Werbung mit attraktiven Angeboten, basierend auf seinen bisherigen Handlungsprozessen. Da das Angebot bis Freitag zeitlich begrenzt ist, reserviert der Kunde den Artikel telefonisch und besucht bereits am Freitag das Geschäft. Die abschließende Beratung durch den Verkäufer erfolgt gezielt und basiert auf den über verschiedene Kanäle gesammelten Daten, die nahtlos mit dem Kundenprofil verknüpft sind.
Cross-Channel: Verknüpfte Kanäle für nahtlose Interaktion
Der Cross-Channel-Ansatz ähnelt dem Multi-Channel, hat jedoch den nutzerfreundlicheren Vorteil, dass die Vertriebskanäle miteinander verknüpft sind. Ein Kunde kann beispielsweise eine Ware online bestellen und sie in einem Ladengeschäft abholen. Ein bekanntes Beispiel dafür sind Technik-Shops wie Cyberport und andere. Alternativ kann ein Kunde nach einer Beratung im Ladengeschäft einen Rabattcode erhalten, den er sowohl im Geschäft als auch online einlösen kann. Hierbei wird eine gemeinsame Datenbank für Lagerhaltung, Warenbestand und CRM genutzt. Obwohl dies bereits nach Omni-Channel klingt, geht Omni-Channel einen Schritt weiter in Bezug auf die kanalübergreifende Vernetzung und Personalisierung.
Multi-Channel: Getrennte Kanäle, getrennte Erfahrungen
Beim Multi-Channel-Marketing werden die einzelnen Kanäle getrennt voneinander betrachtet. In der Regel können Kunden- und Nutzungsdaten nicht miteinander verknüpft werden. Dies bedeutet, dass beispielsweise ein Onlineshop eine Datenbank hat, aber im stationären Geschäft keine Kundendaten erfasst werden. Dadurch weiß ein Händler nicht, ob ein Kunde, den er gerade im Ladengeschäft beraten hat, letztendlich das Produkt in seinem Onlineshop kauft. Dies kann der Fall sein, wenn sich das Angebot in beiden Kanälen unterscheidet oder der Kunde einen Onlinerabatt im E-Commerce-Shop nutzen kann, den er im Geschäft nicht erhält.
Fazit: Die passende Strategie für Ihr Unternehmen
Die Auswahl der richtigen Kanal-Strategie hängt von den spezifischen Zielen und der Zielgruppe eines Unternehmens ab. Omni-Channel bietet die umfassendste und nahtloseste Integration aller Kanäle, während Multi-Channel und Cross-Channel unterschiedliche Grade der Kanalverknüpfung aufweisen. Unternehmen sollten ihre Kunden und deren Bedürfnisse genau verstehen, um die effektivste Kanal-Strategie zu entwickeln und ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten.
Vergleich der drei Kanal-Strategien - Omni-Channel, Multi-Channel und Cross-Channel
| Aspekt | Multi-Channel | Cross-Channel | Omni-Channel |
|---|---|---|---|
| Concept since | Since the 1990s | Since the 2000s | Late 2000s |
| Integration | Separate channels with limited linkage | Channels are partially connected | Seamless integration of all channels |
| Customer experience | Consistency can vary | Consistency can vary | Uniform and consistent experience |
| Data integration | Separate customer data in each channel | Shared database for some aspects | Customer data across all channels |
| User transition | Transition between channels not seamless | Transition can be seamless | Seamless transition between channels |
| Personalization | Limited personalization | Limited personalization | High personalization across channels |
| Example | In-store purchase without connection to online shop | Online order with in-store pickup | Online shopping with cross-device continuity of activities |
Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Kanal-Strategien
Die Wahl der passenden Strategie hängt von den Unternehmenszielen, der Zielgruppe und den verfügbaren Ressourcen ab. Die folgenden Vor- und Nachteile können bei der Entscheidungsfindung behilflich sein.
Omni-Channel
Pros:
- Nahtloses Kundenerlebnis: Kunden können nahtlos zwischen verschiedenen Kanälen wechseln, ohne den Kontext zu verlieren. Dies führt zu einem konsistenten und personalisierten Kundenerlebnis.
- Kundendatenintegration: Kundendaten werden über alle Kanäle hinweg synchronisiert, was zu einer ganzheitlichen Sicht auf den Kunden führt. Dies ermöglicht eine bessere Personalisierung und gezielte Marketingstrategien.
- Flexibilität: Kunden können den bequemsten Kanal für ihre Bedürfnisse wählen, sei es Online-Shopping, Ladenbesuch oder telefonische Beratung.
Cons:
- Hohe Komplexität: Die Implementierung und Aufrechterhaltung einer Omni-Channel-Strategie erfordert komplexe Technologien und nahtlose Datenintegration, was finanziell und technisch anspruchsvoll sein kann.
- Ressourcenintensiv: Die kontinuierliche Pflege und Verbesserung aller Kanäle erfordert erhebliche Ressourcen und eine enge Koordination.
- Kommunikationsherausforderungen: Eine inkonsistente Kommunikation über die Kanäle hinweg kann zu Verwirrung führen und das Kundenerlebnis beeinträchtigen.
Cross-Channel
Pros:
- Verbesserte Kundenbindung: Kunden können verschiedene Kanäle nutzen und dennoch ein gewisses Maß an Integration und Konsistenz erleben, was die Kundenbindung stärken kann.
- Bessere Datenintegration als Multi-Channel: Im Vergleich zur Multi-Channel-Strategie gibt es eine gewisse Integration der Kundendaten, was zu einem besseren Verständnis der Kunden führt.
- Flexibilität für Kunden: Kunden können verschiedene Kanäle nutzen, je nachdem, welcher für sie am bequemsten ist.
Cons:
- Eingeschränkte nahtlose Integration: Die Kanäle sind möglicherweise nicht so nahtlos integriert wie bei einer Omni-Channel-Strategie, was zuunter einer begrenzten Konsistenz führen kann.
- Komplexität der Datenintegration: Während es mehr Datenintegration als beim reinen Multi-Channel gibt, ist die Integration nicht so umfassend wie bei Omni-Channel.
- Potenzielle Verwirrung: Wenn die Kanäle nicht richtig verknüpft sind, kann es zu Verwirrung für Kunden kommen, die zwischen den Kanälen wechseln.
Multi-Channel
Pros:
- Kanalvielfalt: Kunden können aus verschiedenen Kanälen wählen, die jeweils ihren Präferenzen entsprechen.
- Einfache Implementierung: Die Einrichtung separater Kanäle ist oft einfacher und kostengünstiger als die nahtlose Integration über verschiedene Kanäle hinweg.
- Spezifische Ansprache: Jeder Kanal kann spezifisch auf die Zielgruppe und deren Verhalten zugeschnitten werden.
Cons:
- Fragmentierte Sicht auf den Kunden: Kundendaten sind in den einzelnen Kanälen getrennt, was zu einer fragmentierten Sicht auf den Kunden führen kann.
- Konsistenzmangel: Ein einheitliches Kundenerlebnis ist schwer zu erreichen, da die Kanäle unabhängig voneinander agieren.
- Begrenzte Personalisierung: Da Daten nicht über Kanäle hinweg synchronisiert werden, ist die Personalisierung begrenzt.
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